Kāpēc projektīvās tehnikas atklāj emocionālo piesaisti, uzticēšanos un premialitāti precīzāk nekā tiešie jautājumi – un kā to izmantot pozicionējumā.

Starp to, ko cilvēki saka anketās, un to, kas patiesībā virza viņu izvēles, gandrīz vienmēr ir plaisa. Tieši šī plaisa ir mārketinga un komunikācijas profesionāļu ikdienas izaicinājums. Dove globālajā pētījumā desmit valstīs, tikai 2% sieviešu sevi nosauca par skaistām (1*). Šis ir viens no daudziem apliecinājumiem, ka zīmola tēls dzīvo emocijās, asociācijās un attiecībās. Šos slāņus tieši jautājot atklāt nav iespējams.

Kāpēc tiešie jautājumi neatklāj patieso zīmola tēlu

Pētījumi rāda, ka patērētāji ar zīmoliem veido īstas attiecības: ar uzticību, tuvību un piesaisti, līdzīgi kā ar cilvēkiem (2*). Šīs attiecības veidojas zemapziņā. Aptuveni 95% pirkuma lēmumu tiek pieņemti neapzināti, ko vārdiem grūti aprakstīt (3*). Tāpēc jautājums „Kāpēc Jūs izvēlējāties šo zīmolu?” parasti izsauc nofiltrētu, racionalizētu atbildi to, ko cilvēks domā, ka būtu „pareizi” pateikt, nevis to, kas patiesi viņu virza.

Projektīvās tehnikas: kā rakt dziļāk par „pareizajām” atbildēm

Projektīvās tehnikas ir kvalitatīvās pētniecības rīki, kas ļauj cilvēkam runāt nevis tieši par sevi, bet caur simboliem, tēliem vai trešo personu. Tā viņš pasaka to, ko tieši izteikt būtu grūti vai neērti. Berg Research praksē visbiežāk izmantojam četras pieejas, kas viena otru papildina:

• Vārdu asociāciju tests atklāj zemapziņas saites, piemēram, vaicāts par banku, klients var spontāni reaģēt ar „rinda” vai „tēvs”, iezīmējot emocionālo lauku ap zīmolu.
• Zīmola personifikācija („Ja šis zīmols būtu cilvēks, kāds viņš būtu? Kur strādātu? Ko valkātu?”) atklāj zīmola arhetipu, sociālo distanci un komunikācijas toni.
• Nepabeigti teikumi un trešās personas tehnika („Cilvēki, kas pērk X, parasti ir…”) ļauj izteikt to, ko respondentam pašam būtu neērti atzīt par statusu vai izvēles motīviem.
• Metaforu izsekošanas tehnika (ZMET) — respondents nedēļu pirms intervijas atlasa 8–12 attēlus, kas izsaka viņa sajūtas par zīmolu. Piemēram, Coca-Cola šādā pētījumā atklājās kā „svētku un piederības simbols”, tas kļuva par pamatu globālajai zīmola komunikācijai.

Ko šie dati pasaka par emocionālo piesaisti, uzticēšanos un premialitāti

Starptautiski pētījumi rāda: emocionālā piesaiste zīmolam, piemēram, siltums, pieķeršanās, saikne, ir kas pavisam cits nekā vienkārša apmierinātība, un tieši tā labāk paredz, ko klients patiesi darīs (4*). Emocionāli piesaistīti klienti ir par 52% vērtīgāki nekā tie, kas zīmolu vienkārši lieto, jo viņi pērk biežāk, paliek ilgāk un labprātāk iesaka citiem (5*). Globāli zīmolu pētījumi tāpat apstiprina premialitātes saikni ar emocijām: par zīmoliem, kuriem klienti emocionāli piesaistīti, viņi ir gatavi maksāt vidēji par 37% augstāku cenu (6*). Šos slāņus, kā emocionālo siltumu, uzticēšanos, gatavību maksāt premium cenu, atvērtību ilgtermiņa attiecībām racionālie jautājumi nesasniedz. Tos atklāt un pārvērst komunikācijas un pozicionējuma pamatā palīdz tieši projektīvās tehnikas.

Kā interpretēt: principi, kas datus pārvērš stratēģijā

Projektīvo datu interpretācija nav burtiska. Tas ir process, kurā pētnieks meklē simbolus un tēmas, kas atkārtojas vairāku cilvēku stāstos, soli pa solim tos kodējot un pārbaudot (7*). Viens būtisks princips: simbola nozīmi nedrīkst piešķirt pētnieks viens pats, to vienmēr palīdz izskaidrot pats respondents (8*). Lai rezultāti būtu pietiekami droši, projektīvās tehnikas labi kombinēt ar dziļajām intervijām un, kur vajag, ar kvantitatīvu pārbaudi. Reālos piemēros tas darbojas tā: Dove globālais pētījums, ka tikai 2% sieviešu sevi sauc par skaistām, kļuva par pamatu stratēģiskajai „Real Beauty” misijai, bet LEGO atklāja, ka bērni vēlas meistarību, nevis vienkāršu izklaidi, un atgriešanās pie klucīšu pamatvērtības palīdzēja atgūt tirgus pozīcijas.

Pienesums biznesam

Zīmola tēla izpēte ar projektīvajām tehnikām nav izmaksu pozīcija, bet investīcija ilgtermiņa konkurētspējā. Tā atbild uz jautājumiem, uz kuriem klients pats nespēj atbildēt tieši: kāpēc viņš izvēlas šo zīmolu, ko sagaida no attiecībām, par ko ir gatavs maksāt vairāk un kas viņu padara atvērtu ilgtermiņa sadarbībai. Tieši šie dati uzņēmuma vadībai sniedz pamatotus argumentus komunikācijas un pozicionējuma lēmumiem, ne minējumus, bet izmērāmu emocionālo karti, uz kuras balstīt zīmola nākotni.

(1*) Etcoff, N., Orbach, S., Scott, J., D’Agostino, H. (2004). The Real Truth About Beauty: A Global Report. Dove/Unilever.
(2*) Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373.
(3*) Zaltman, G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Harvard Business School Press.
(4*) Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., Iacobucci, D. (2010). Brand Attachment and Brand Attitude Strength. Journal of Marketing, 74(6), 1–17.
(5*) Magids, S., Zorfas, A., Leemon, D. (2015). The New Science of Customer Emotions. Harvard Business Review, November 2015.
(6*) Kantar BrandZ (2024). Most Valuable Global Brands Report. Kantar.
(7*) Braun, V., Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101.
(8*) Gordon, W., Langmaid, R. (1988). Qualitative Market Research: A Practitioner’s and Buyer’s Guide. Gower.