Kāpēc lojāli klienti šodien bieži tiek sodīti, nevis apbalvoti? Kāpēc viņu noturēšana ir biznesa, nevis emociju jautājums?

Jauna klienta piesaistīšana izmaksā piecas līdz divdesmit piecas reizes vairāk nekā esošā noturēšana. Lojāls klients tērē par 67% vairāk nekā jauns. Tomēr 44% uzņēmumu joprojām fokusējas uz piesaisti, un tikai 16% uz noturēšanu. Šī plaisa ir viena no skaidrāk pamanāmajām zaudētajām biznesa iespējām šodien. Tāpēc, ka lojāls klients nav „pašsaprotama parādība”, viņš ir aktīvs, kuram nepieciešama uzmanība, izpratne un atzīšana.

Apbalvots vai sodīts?

Pasaulē ir izveidojies jēdziens „loyalty penalty” – sods par lojalitāti. Lielbritānijas patērētāju organizācija aprēķinājusi, ka lojāli klienti zaudē aptuveni 4 miljardus mārciņu gadā piecās nozarēs: telekomunikācijās, banku pakalpojumos, hipotēkās, apdrošināšanā un platjoslā. Astoņi no desmit klientiem maksā augstāku cenu vismaz vienam pakalpojuma sniedzējam tieši tāpēc, ka palikuši ilgtermiņa sadarbībā kā klienti (1*). Jauni klienti saņem labākas cenas, bet lojālie samaksā par savu izvēli palikt. Šāds sods ir nesamērīgs un skar tieši mazāk aizsargātos, tieši cilvēkus gados, to klientu grupu, kuriem tehniski ir grūtāk pārslēgties. Patiesībā, šāda prakse grauj klientu uzticību un tieši ierobežo biznesa potenciālu, kas saistās ar ilgtermiņa attiecībās.

Skaitļi nemelo, vienaldzība izmaksā dārgi

Pētījumu rezultāti ir skarbi: klientu noturēšanas pieaugums par 5% var palielināt peļņu par 25 līdz 95% (2*). Pārdošanas iespējamība esošam klientam ir 60 līdz 70%; jaunam klientam – tikai par 5 līdz 20%. Lojāli klienti piecas reizes biežāk piedod kļūdas un četras reizes biežāk iesaka draugiem. Galvenais iemesls, kāpēc cilvēki tomēr atsakās no sadarbības ar zīmolu, kuram bija lojāli, parasti nav izmaiņas cenā, bet sajūta, ka „mani nepamana” (3*).

Krīze kā patiesības katalizators

Attiecību kvalitāte vislabāk izgaismojas nevis ikdienas mijiedarbībā, bet brīžos, kad kaut kas aiziet greizi. Tieši tad lojāls klients vēro, vai es tieku uztverts kā cilvēks, ar kuru ir notikusi ārkārtas situācija, vai kā krāpnieks, kurš mēģina kaut ko “shēmot”? Pētījumi pierāda interesantu paradoksu: veiksmīgi atrisināta problēma var stiprināt lojalitāti vairāk nekā nekādu problēmu neesamība, bet tikai tad, ja klients sajūt taisnīgu kompensāciju, ātru procesu un patiesi cilvēcisku attieksmi (4*). Slikta reakcija krīzes situācijā pret lojālu klientu var izmaksāt vairāk nekā gadiem ilga mārketinga investīcijas.

Kā izpētīt lojālo klientu patiesās vajadzības

Lojāli klienti pazīst un sajūt jūsu zīmolu labāk par jums pašiem, viņiem ar to ir ilgtermiņa attiecības. Tāpēc klientu patiesās vajadzības, gaidas nav identificējamas standartizētās aptaujās. Tās atklājas tieši kvalitatīvajā pētniecībā, kas ļauj piezūmot reālo pieredzi un ļauj atklāt to, ko kvantitatīvie dati nevar atspoguļot. Berg Research praksē visbiežāk īstenojam:

• Padziļinātās intervijas vai diskusijas ar lojāliem klientiem – pētot viņu mainīgās vajadzības, neizteiktās gaidas, ekspektācijas un bažas. Pētīti tiek pieredzes stāsti, pēc kuriem klienta attieksme nostiprinās vai sāk mainīties. Tieši šie brīži atklāj, kur lojalitāte, uzticamība nostiprinās vai tiek zaudēta.
• Servisa pieredzes audits jeb klienta ceļa kartēšana – soli pa solim sekojot reālai klienta pieredzei, lai atklātu vietas, kur viņš apjūk komunikācijā, nezina par savām iespējām, servisa posmiem, apjūk rīcībā, neizprot, kur meklēt informāciju. Katrs šāds vājais mirklis servisa procesā maksā uzņēmumam laiku, klientu uzticību un naudu.

Šādi pētījumi atklāj to, ko skaitļi nepasaka: emocionālos satricinājumus, neizteiktās gaidas, klusumu, kurš patiesībā nozīmē „es vairāk neatgriezīšos”, un konkrētus vājos posmus servisa procesā, kuri biznesa ikdienā paslīd garām, bet rada biznesam zudumus (5*).

Sāciet ar vienu jautājumu

Lojāli klienti nav „pašsaprotama parādība”, tie ir aktīvs, kurš pelnījis regulāru izpēti, izpratni un attiecību pilnveidi. Sāciet ar vienkāršu jautājumu: kur tieši mūsu servisa procesā šobrīd zūd lojāla klienta uzticība, laiks vai sajūta, ka viņš tiek redzēts? Berg Research palīdz šo plaisu identificēt, pētot klientu servisa pieredzi padziļināti un detaļās, identificējot tos servisa posmus, kas būtu pilnveidojami. Investīcija lojālo klientu izpētē un servisa procesa pilnveidē ir apzināts solis tuvāk atkārtotiem pirkumiem, peļņai un pozitīvām klientu atsauksmēm.

(1*) Citizens Advice. (2018). Super-complaint to the Competition and Markets Authority on the loyalty penalty. Citizens Advice. https://www.gov.uk/cma-cases/loyalty-penalty-super-complaint Competition and Markets Authority. (2018). Tackling the loyalty penalty: Response to a super-complaint made by Citizens Advice. CMA. https://assets.publishing.service.gov.uk/media/5c194665e5274a4685bfbafa/response_to_super_complaint_pdf.pdf
(2*) Reichheld, F. F., & Sasser, W. E., Jr. (1990). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, 68(5), 105–111. https://hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services
(3*) NewVoiceMedia. (2018). Serial switchers strike again. NewVoiceMedia. https://www.newvoicemedia.com/en-us/resources/serial-switchers-strikes-again-us
(4*) Smith, A. K., Bolton, R. N., & Wagner, J. (1999). A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery. Journal of Marketing Research, 36(3), 356–372. https://doi.org/10.1177/002224379903600305 Hart, C. W. L., Heskett, J. L., & Sasser, W. E., Jr. (1990). The profitable art of service recovery. Harvard Business Review, 68(4), 148–156. https://hbr.org/1990/07/the-profitable-art-of-service-recovery
(5*) Flanagan, J. C. (1954). The critical incident technique. Psychological Bulletin, 51(4), 327–358. https://doi.org/10.1037/h0061470