Kāpēc ar klientu apmierinātības mērīšanu vien nepietiek?

Mērījumi ir tikai sākums, esošās situācijas momentuzņēmums, bet tā vēl nav stratēģija vai rīcības plāns. Trīs galvenie iemesli, kāpēc uzņēmumi iestrēgst:

• Dati bez interpretācijas ir tikai skaitļi un procenti. Indeksa rādītājs NPS neko nenozīmē, ja neizprotam, ko tieši tas ietekmē.
• Klientu uzvedība mainās, tā nekad nav statiska. Vienreizējs pētījums neatklāj tendences un riskus, bez padziļinātas izpratnes par klientu motivāciju, ekspektācijām, aktuālajām vajadzībām  nav iespējams saskatīt  objektīvu  situācijas atspoguļojumu.

Konkurence negaida. Ja Jūs tikai “skatāties uz skaitļiem”, konkurenti jau izmanto datus, lai uzlabotu savu klientu pieredzi, meklējot iespējas savu pozīciju nostiprināšanai.

Ko darīt ar iegūtajiem datiem?

Ilggadējā pieredze rāda – efektīva rīcība sākas ar detalizētu, padziļinātu analīzi:

• Segmentējiet klientus. Vai apmierinātība atšķiras starp vecajiem un jaunajiem klientiem? Kādas atšķirības ir rādītājos starp dažādiem interakcijas, pārdošanas kanāliem?  Kur ir kritiskie punkti?
• Identificējiet “pain points”.  Ir būtiski ar drosmi un patiesi atvērtu prātu izvērtēt uzņēmuma snieguma vājos punktus (“pain points”). Izzināt un izvērtēt problēmu sakni, cēloņus – vai tā ir saistītas ar pašu produktu, servisu, vai problēmas rada tieši komunikācija, pieejamie atbalsta servisi klientam? Ko klientam nozīmē  “izcils serviss”, ko klienti vērtē kā “ātru  apkalpošanu”, par ko viņi ir gatavi piemaksāt, ja tas atrisina viņiem kādu svarīgu vajadzību vai ietaupa laika, enerģijas u.c. resursu?

Salīdziniet sevi ar tirgus datiem. Ir viegli iekrist ilūziju valgos, neredzot citu konkurentu novērtējumu, un domājot, ka iegūtie klientu apmierinātības mērījuma dati ir patiesi komplimentējoši Jūsu sniegumam. Tomēr vienmēr ir vērts pieskatīt savus tuvākos konkurentus un izvērtēt, vai Jūsu rādītāji ir labāki vai sliktāki par vidējiem rādītājiem nozarē.

No datiem uz rīcību

• Izveidojiet konkrētus uzlabojumu plānus. Ja klienti sūdzas par atbildes reakcijas laiku, investējiet automatizācijā vai darbinieku apmācībās.  Ja pakalpojuma novērtējumā vājākais posms ir komunikācija, iekļaujiet servisā papildu informēšanas soļus – piemēram, SMS paziņojumus par izpildes statusu un skaidru pārskatu par nākamajiem servisa etapiem u.tml.
• Testējiet un mēriet atkārtoti. Uzlabojumi ir jānovērtē – vai tie dod rezultātu, vai tie integrējas servisā kopumā? Vai ieviestās pārmaiņas ir pilnvērtīgas un atbilstošas klienta situācijai?

Integrējiet klientu balsi stratēģijā. Apmierinātības dati nav tikai mārketinga rīks, tie ir biznesa attīstības pamats. Klientu atgriezeniskā saite ir kā degviela jauniem kvalitātes standartiem. Klientu idejas, ekspektācijas un sūdzības ir patiesi vērtīgs atspēriena punkts, kas norāda virzienu attīstībai.

Kāpēc piesaistīt pētījumu uzņēmumu?

Šeit sākas atšķirība starp “mērījumu” un “risinājumu”:

• Neatkarīgs skatījums.  Ārējais eksperts palīdz objektīvi izvērtēt situāciju un kļūt par klientu vajadzību advokātu, vienlaikus izvairoties no organizācijas iekšējās ievirzes un ierastajiem domāšanas slazdiem.
• Metodoloģijas precizitāte.  Profesionāli pētījumi nodrošina empīriskus, statistiski reprezentatīvus datus – nevis nejaušas aptaujas sociālajos tīklos vai kolēģu un paziņu viedokļu apkopojumus. Lai ieguldītā enerģija un resursi patiešām radītu pievienoto vērtību, jāievēro virkne metodoloģisku un tehnisku priekšnosacījumu, kurus spēj nodrošināt tikai profesionāls pētījumu process.
• Padziļināta analīze un rekomendācijas. Mēs ne tikai nodrošinām datus, bet arī palīdzam tos izprast, interpretēt un iedzīvināt reālās pārmaiņās.

Klientu apmierinātība, lojalitāte nav tikai skaistas mērījumu līknes vai stabiņi grafikos. Tie ir kā vērtīgi indikatori biznesa veselības  diagnosticēšanā, palīdzot stiprināt uzņēmuma konkurētspēju.

Ja vēlaties pārvērst datus stratēģiskā rīcībā, sazinieties ar mums, mēs palīdzēsim īstenot pētījumu, kas sniegs ne tikai datus par esošo situāciju, bet arī risinājumus un argumentāciju drošiem biznesa lēmumiem.

1. Online aptaujas – elastība un ātrums

Pētījumi rāda, ka tiešsaistes aptaujas ir kļuvušas par dominējošo metodi datu vākšanā, pateicoties to efektivitātei un zemākām izmaksām, salīdzinājumā ar tradicionālajām pētniecības pieejām. Tiešsaistes aptaujas ļauj sasniegt mērķauditoriju dažu dienu laikā, pielāgot jautājumus konkrētiem segmentiem un automatizēt datu apstrādi.

Iegūstamais rezultāts? Mazāk manuāla darba, iespēja viegli aptvert ģeogrāfiski plašas teritorijas, tirgus, nodrošinot respondentam ērtu un funkcionālu veidu, kā dalīties viedoklī sev ērtā laikā, vietā, atbildes uz jautājumiem sniedzot viedtālrunī, datorā vai kādā citā viedierīcē. Mazāk kļūdu, ātrāka datu ieguve un augstāka datu ticamība.

2. Sociālo tīklu monitorings – reāllaika signāli

Klientu viedokļi bieži vien parādās sociālajos tīklos vēl pirms tie tiek fiksēti aptaujās. Mūsdienu digitālie rīki ļauj sekot zīmola reputācijai reāllaikā, analizēt cilvēku publiski paustās emocijas un identificēt jaunas vajadzības, mērot sentimenta līmeņa svārstības. Tas nozīmē, ka jūs varat reaģēt uz signāliem vēl pirms tās tie pārvēršas par problēmu zīmolam un tā reputācijai.

Interaktivitāte, kopienu iesaiste ļauj iegūt autentisku klientu atgriezenisko saiti, patiesāku respondentu viedokli. Sociālo mediju monitorings (social listening), mērķauditorijas noskaņojuma analīze, satura ietekmes novērošana un konkurentu snieguma analīze ļauj darboties stratēģiski un efektīvi. 80% mārketinga speciālistu uzskata sociālo mediju datus par kritiski svarīgiem konkurences analīzei.

3. Pētījumu realizācijas ātrums – no mēnešiem līdz dienām

Agrāk pētījuma īstenošana prasīja mēnešus, tagad – dažas nedēļas vai pat dienas. Ekspress aptaujas (daži mērķtiecīgi jautājumi, ātra datu analīze) sniedz rezultātus 24–48 stundu laikā, ļaujot efektīvi un ātri noskaidrot viedokli, izmērīt kādu tendenci vai reakciju uz konkrētu notikumu, produktu, kampaņas piedāvājumu.

Ar Agile pieejas integrēšanu pētījumos ir iespēja sarežģītāku pētniecisko procesu organizēt vairākās iterācijās (ciklos), mērķtiecīgi sadalot aktivitātes īsākos posmos, efektīvi testējot jaunas idejas, uzlabojumus, maksimāli ieklausoties esošo un potenciālo klientu vajadzībās, ieteikumos, realizējot paralēli gan produkta/ pakalpojuma izstrādi, pilnveidi un pētniecību.  Tas rada priekšrocības ātri pielāgoties mainīgajiem tirgus apstākļiem.

4. Digitālie risinājumi datu apstrādē un integrācijā

Digitalizācija, automatizācija ir mainījusi klasiskos spēles noteikumus. Mākslīgā intelekta iespējas strauji rada pārmaiņas arī mārketinga pētījumu nozarē, ļaujot veidot “sintētiskās personības” un “digitālos dvīņus” – ar AI radītus aizstājējus, kas simulē patērētāju reakcijas un uzvedību, būtiski samazinot tradicionālo pētījumu laiku, dažkārt arī izmaksas. Sintētiskās personības apvieno demogrāfiskos un psihogrāfiskos datus, lai pārstāvētu tirgus segmentus, savukārt digitālie dvīņi izmanto individuāla līmeņa datus, lai atveidotu reālus patērētājus un sniegtu niansētākus ieskatus. Noteiktās jomās šāda pieeja var ļoti precīzi atspoguļot cilvēku reakcijas, tomēr jāņem vērā arī ierobežojumi, piemēram, izaicinājums pilnvērtīgi aptvert cilvēku viedokļu daudzveidību, aizspriedumus. Labākā pieeja, ne tikai eksperimentēt, bet arī  salīdzināt sintētiskos datus ar reālās pasaules etaloniem.

Vieglāk uztverami un  īstenojami jaunākie tehnoloģiskie rīki ļauj būtiski ekonomēt laika resursu, tie nodrošina efektīvu datu tīrīšanu, piedāvā viegli uztveramu datu vizualizāciju un datu integrāciju, piemēram, ar CRM vai pārdošanas sistēmām. Tas nozīmē, ka pētījumu rezultāti vairs nav izolēti – tie kļūst par daļu no jūsu biznesa ekosistēmas. Turklāt prognozējošā analītika palīdz plānot nākotnes stratēģijas, nevis tikai analizēt pagātni.

5. Mērījumu regularitāte un aptauju integrācija servisā

Pētījumi vairs nav vienreizējs projekts, kas atnes atbildes nākamajiem  pieciem gadiem. Šodien pētījumiem, mērījumiem ir jākļūst regulāriem, kā biznesa  “pulsa” mērījumam. Tas ļauj sekot līdzi izmaiņām, dinamikai. Integrētas aptaujas klientu pieredzes izpētē sniedz ieskatu pašā sadarbības procesā, nodrošinot atgriezenisko saiti mirklī, kad tā ir visvērtīgākā – pēc pirkuma vai pakalpojuma izmantošanas laikā. Tādējādi nodrošinot piekļuvi atziņām, kas ļauj pieņemt stratēģiskus lēmumus ilgtermiņā, izgaismojot, ko nozīmē  izcils servisa kvalitātes līmenis.

Ko tas nozīmē B2B uzņēmumiem?

• Pētījumi vairs nav luksuss – tie ir pieejami, ātri realizējami un integrējami ikdienas procesos.
• Pētījumi palīdz mazināt riskus, pieņemt datos balstītus, drošus lēmumus un efektīvi uzlabot klientu pieredzi.

Pirmais solis var būt arī neliels pilotprojekts, ar kuru Jūs varat gūt izpratni par esošo situāciju un aktuālo nākotnes stratēģiju.

Vai vēlaties uzzināt, kā šīs zināšanas pielietot sava uzņēmuma attīstībai?

Sazinieties ar mums – mēs palīdzēsim izvēlēties piemērotāko pieeju jūsu biznesa vajadzībām.

Kādi ir ieguvumi īstenojot pētījumus?

• Samazināti riski – pirms jauna produkta vai pakalpojuma ieviešanas pētījumi palīdz saprast, vai tas atbildīs potenciālo klientu vajadzībām, cik tas būs atbilstoši aktuālajām tirgus vajadzībām.
• Augoša un stiprināta klientu lojalitāte – regulāri sekojot klientu apmierinātībai, uzņēmums var savlaicīgi un preventīvi reaģēt, ieviest nepieciešamās korekcijas savā piedāvājumā, atbildīgi pilnveidojot klientu pieredzi.

Izaugsmes veicināšana – dati par klientu uzvedību un tirgus tendencēm ļauj identificēt jaunas biznesa iespējas, stiprināt konkurētspēju, precīzi pozicionējoties, un radīt ko patiešām unikālu.

Kāpēc ir svarīgi sekot līdzi klientu apmierinātībai?

Klientu apmierinātība ir viens no galvenajiem rādītājiem, kas ietekmē uzņēmuma reputāciju un peļņu. Neapmierināts klients bieži vien ne tikai pārtrauc sadarbību, bet arī dalās savā negatīvajā pieredzē ar citiem. Turpretim apmierināts klients var kļūt par pozitīvu zīmola vēstnesi.

Pētniecības metodes, kas vislabāk palīdz izsekot apmierinātībai

• Aptaujas (tiešsaistē, klātienē, telefona sarunā) – veids, kā iegūt kvantitatīvus datus, kvantificētu argumentāciju, precīzi sniedzot priekšstatu par aktuālo situāciju, stiprajām/ vājajām pusēm, riskiem un iespējām.
• Fokusa grupu diskusijas – izcili piemērotas jaunu produktu testēšanai, ideju ģenerēšanai, kā arī esošo un potenciālo klientu padziļinātai izpratnei – lēmuma pieņemšana, nozīmīgie uztveres, attieksmes veidotāji, motivējošie faktori sadarbībai u.tml.
• Individuālās intervijas – padziļināta izpratne par klientu motivāciju un emocijām, īpašu piemēroti, kad pētījuma tēma skar ko ļoti privātu, sensitīvu.
• Sociālo mediju monitorings – reāllaika dati, nodrošinot iespēju sekot līdzi zīmola sentimentam, zīmola vai kompānijas pieminējumiem dažādās mediju platformās, sociālo tīklu kanālos, preventīvi reaģēt uz potenciālām krīzes situācijām.

Kādi jautājumi ir visefektīvākie?

Efektīvs pētījums balstās ne tikai uz skaitļiem, bet arī uz izpratni par to, kāpēc klienti domā tā, kā domā. Tieši tāpēc izpētes procesā ir svarīgi kombinēt gan kvantitatīvos, gan kvalitatīvos jautājumus.

Kvantitatīvo pētījumu metodes balstās uz jautājumiem, kuru atbildes tiek izteiktas skaitļos. Tie ļauj izmērīt parādības un identificēt tendences. Tie ir strukturēti, viegli analizējami un ļauj salīdzināt rezultātus laika gaitā. Piemēram: “Vai? Cik bieži? Cik daudz? Cik lielā mērā? u.tml. Šie jautājumi sniedz skaidru rādītāju, bet ne vienmēr atklāj iemeslus. Turpretim kvalitatīvo pētījumu metodes izmanto jautājumus, kas palīdz izprast un skaidrot parādību cēloņus. Tie palīdz saprast motivāciju, emocijas, bailes, attieksmi un konkrētus uzlabojumu virzienus. Piemēram: Kāpēc? Kādas sajūtas, asociācijas rodas? Kas šo varētu mainīt, uzlabot? Kas ir ideālais scenārijs? Šie jautājumi dod kontekstu skaitļiem un atklāj, kas patiesībā veido klientu pieredzi.

Izcili, ja ir iespēja kombinēt metožu jautājumus, iegūstot detalizētus, kvantitatīvus rādītājus, kā arī padziļinātu izpratni, kāpēc konkrētie rādītāji ir tieši šādi, kādi ir vēlamie uzlabojumi, kādas ir rekomendācijas produkta vai pakalpojuma pilnveidei.

Kā izvēlēties pareizo mērķauditoriju?

Mērķauditorijas definēšana ir kritiski svarīga biznesa procesā, jo tā ietekmē piedāvājuma struktūru, virzību pārdošanas kanālos un komunikācijas stratēģiju. Parasti mērķauditorija tiek identificēta, analizējot klientu kopīgās pazīmes.

Piemēri:

• Sociāli demogrāfiskās pazīmes (vecums, dzimums, dzīvesvieta, ienākumu līmenis, izglītības līmenis, mājsaimniecības sastāvs, u.tml.).
• Patērētāju dzīves stils (vērtības, uzvedība, ieradumi, mobilitāte, rituāli).
• Intereses, vajadzības – gan emocionālās, gan racionālās (indivīdu atvērtība inovācijām, kritiski svarīgās produkta vai pakalpojuma īpašības, konkrētā produkta, pakalpojuma loma ikdienas dzīvē, pirkuma veikšanu motivējošie faktori).
• Lēmumu pieņemšanas process (īpaši svarīgi B2B segmentā – kurš ir lēmuma pieņēmējs, kurš praktiski īsteno pirkumu, kas ir lēmuma ietekmētāji/ advokāti, kas ir gala lietotāji).

Pētījuma īstenošanas procesā, viens no svarīgākajiem soļiem ir pārdomāta un precīza mērķauditorijas definēšana. Pētījumos mērķauditorija ir tā respondentu grupa, kas vislabāk reprezentē to segmentu, kuru vēlamies pētīt, izprast un par kuru vēlamies iegūt datus. Atbilstoša mērķauditorijas izvēle pētījuma īstenošanā nodrošina pētījuma rezultātu reprezentativitāti (iegūtie dati atspoguļo reālo situāciju), iegūto datu objektivitāti un lietderību tālākai lēmumu pieņemšanai (dati iegūti no īstajiem cilvēkiem), datu precizitāti (dati ir fokusēti, skaidri interpretējami, bez liekiem “trokšņiem” jeb nevajadzīgas informācijas).

Veicot pētījumus, mērķauditorija tiek definēta, balstoties uz skaidriem izlases kritērijiem, kuros būtiska nozīme ir respondentu pieredzei. Dalībnieku atbilstība pētījumam tiek noteikta, piemēram, pēc konkrētas pieredzes – klienti, kas pēdējo sešu mēnešu laikā veikuši pirkumu vai pēc noteiktām vērtībām un ikdienas paradumiem, piemēram, regulāra sabiedriskā transporta izmantošana u.c.

• Demogrāfiskie un uzvedības dati – vecums, atrašanās vieta, pirkumu paradumi u.c.
• Segmentācija pēc vērtības – koncentrēšanās uz klientiem, kas ienes lielāko peļņu, kas veic pirkumu vismaz reizi mēnesī u.tml.

Lēmumu pieņēmēji B2B vidē – ne tikai gala lietotāji, bet arī tie, kas ietekmē pirkuma lēmumu.

Kas ir vērtīgi, kvalitatīvi pētījuma rezultāti?

Pētījuma rezultātu vērtība slēpjas ne tikai skaitļos, bet arī to interpretācijā un praktiskajā pielietojumā. Kvalitatīvi pētījuma dati nozīmē, ka tie ir:

• Reprezentatīvi – atspoguļo reālo situāciju jūsu mērķauditorijā.
• Precīzi un uzticami – iegūti ar metodoloģiski atbilstošu pieeju.
• Darbībā izmantojami – sniedz skaidrus virzienus, nevis tikai aprakstošu informāciju.

Pētījumi ir spēcīgs instruments, bet tikai tad, ja tas tiek izmantots gudri. Pētījuma rezultāti var palīdzēt veidot jaunas stratēģijas (produktam, cenu politikai, komunikācijai, klientu servisam), tie ļauj ieraudzīt prioritātes nākotnes aktivitātēm, biznesa attīstībai (skaidri iezīmējot svarīguma pakāpes skalu), tāpat arī ļauj pilnveidot komunikāciju, lietojot jaudīgākos vēstījumus.

Ja vēlaties iegūt vērtīgus pētījumu rezultātus, kas palīdzēs pieņemt drošus biznesa lēmumus, balstoties uz datiem, nevis minējumiem, virzot Jūsu biznesu izaugsmes virzienā, sazinieties ar mums – mēs palīdzēsim to īstenot.

Mīts Nr. 2: “Mēs tāpat jau zinām, ko klienti vēlas.”

Patiesība: Klientu vajadzības mainās strauji, to nosaka gan izmaiņas pašu klientu dzīves stilā, gan ārējie apstākļi, kas izsauc reakcijas.

Piemērs: Lielveikalu tīkls uzskatīja, ka klienti vienmēr dod priekšroku zemākai cenai. Pētījums atklāja, ka arvien vairāk pircēju vēlas ilgtspējīgus produktus un vietējo ražotāju preces, pat ja tās maksā nedaudz vairāk. Rezultātā uzņēmums ieviesa “zaļo plauktu” ar ekoloģiskiem produktiem un palielināja apgrozījumu.

Mīts Nr. 3: “Mums pietiek ar atsauksmēm sociālajos medijos.”

Patiesība: Sociālie mediji sniedz tikai fragmentāru informāciju.

Piemērs: Mazumtirdzniecības uzņēmums, balstoties tikai uz Facebook komentāriem, uzskatīja, ka klienti ir apmierināti. Pētījums atklāja, ka 40% klientu vēlētos ātrāku piegādi. Šī informācija ir kritiski svarīga laba servisa nodrošināšanā, taču tā nebija redzama sociālajos tīklos.

Mīts Nr. 4: “Pētījumi ir laikietilpīgi.”

Patiesība: Mūsdienu tehnoloģijas, mākslīgais intelekts un arvien jauni digitālie risinājumi ļauj veikt aptaujas un datu analīzi ātri un efektīvi.

Piemērs: Izveidojot integrētu klientu apmierinātības un lojalitātes mērījumu sistēmu, kur automatizēta aptauja tiek veikta servisa saņemšanas pēdējā solī, dati tiek ievākti reāllaikā un integrēti ar citiem biznesa rādītājiem.

Mīts Nr. 5: “Pētījumi ir domāti tikai lielajiem uzņēmumiem.”

Patiesība: Lieliem uzņēmumiem sistemātiska pētījumu veikšana ir efektīvs risinājums klientu apmierinātības un uzņēmuma izaugsmes veicināšanā, jo tā ļauj pārvaldīt kompleksus tirgus datus, identificēt tendences plašā klientu lokā un nodrošināt stratēģisku, datos balstītu lēmumu pieņemšanu, kas palīdz saglabāt konkurētspēju ilgtermiņā. Tomēr mazie un vidējie uzņēmumi bieži gūst pat lielāku labumu no pētījumiem, jo viņiem ir vieglāk elastīgi ieviest korekcijas savā darbībā.

Piemērs: Vietējais restorāns, veicot vienkāršu klientu aptauju, atklāja pieprasījumu pēc vegānu ēdienkartes, kas palielināja apgrozījumu par 20%.

Ņem vērā! Pētījumi nav izmaksas – tās ir investīcijas, kas palīdz būt soli priekšā konkurentiem, uzlabot klientu pieredzi un veidot ilgtermiņa attiecības. Sazinieties ar mums jau šodien – mēs palīdzēsim izvēlēties piemērotāko metodi, izstrādāt pētījuma jautājumus, analizēt un interpretēt datus, lai jūsu lēmumi balstītos datos, nevis minējumos.